Bruger du bæredygtighed i din kommunikation?





08. juli 2020



Bæredygtighed ligger i produktudvikling og indkøb, vores kunder efterspørger det ikke, vi var i gang sidste år, vi ville gerne bruge det noget mere, vi ved ikke lige hvordan vi kommer i gang, virksomheden er slet ikke der endnu. Mange ved ikke, hvordan og hvorfor, det er vigtigt at få kommunikeret deres bæredygtige initiativer og andre igen synes de er langt, fordi firmaets Code of Conduct ligger tilgængelig på hjemmesiden.





Få styr på de reelle handlinger inden I kommunikerer

For bare få år siden var det reelt nok for virksomheder at kommunikerer bæredygtighed, hvis bare de overholdt minimumskravene. I dag er det allervigtigste for god kommunikation, at der ligger reelle handlinger bag ordene. Og det allerallervigtigste for virksomheder i dag er at gøre noget frem for kun at fortælle om at gøre noget. Partnere, kunder, forbrugere, interessenter osv. forventer, at virksomheder i langt højere grad end tidligere handler for at løse verdens udfordringer. ”Vores forventning som samfund til virksomheder i dag er langt mere end LED pærer og frugtordning. I dag skal du som virksomhed gøre noget ud over det sædvanlige, før det giver dig ”ret” til at kommunikere, og det kræver, at virksomheder får taget stilling og sat handling bag, ” udtaler partner i dichmann | lauridsen Jeanette Lauridsen.


Bæredygtighed skal hænge sammen med kerneforretningen

Hjælper det at plante træer i Jylland, hvis man producerer modetøj i Bangladesh eller købe grøn energi, hvis man udleder rigtig meget CO2 i sin produktion? Man kan sige at enhver god handling sjældent kommer dårligt igen, men rent kommunikationsmæssigt funker det bare ikke særlig godt. Alt for mange virksomheder ved, at de skal gøre noget, men at få de bæredygtige initiativer koblet sammen med kerneforretningen, kan være en rigtig stor udfordring for mange. Desværre klinger kommunikationen bare endnu mere hult, hvis de bæredygtige initiativer stritter i en anden retning end selve forretningen og så er det bedre helt at lade være indtil, man har fået koblet tingene sammen. Storytellingen bliver langt mere troværdig, hvis man som virksomhed for eksempel arbejder bevidst for at reducere sin CO2 udledning frem for at ”købe” sig fra udfordringen eller at tekstilvirksomheden sikrer bomuldsbønderne en fair løn, uddannelse osv. frem for at plante træer. Virksomheder i dag skal i langt højere grad kende deres fodaftryk, så de ved, hvor det giver mest mening med en fokuseret indsats. Det er ikke nok at sige, at man gør noget. Man skal detaljeret kunne forklare den kritiske journalist eller forbruger, hvad man gør, hvorfor og hvilken positiv indvirkning det har. Alt for ofte ser vi, at bæredygtighed bliver et marketingstunt og greenwashing frem for en del af virksomhedsstrategien. At en medarbejder får en halv stilling til at ”få styr på virksomhedens bæredygtighed” og alt for ofte ser vi desværre også, at det fejler og ender i frustrationer og halvhjertede løsninger.


Brug de 17 verdensmål som kommunikationsramme

Et godt værktøj til startskuddet for en mere fokuseret og grundlæggende strategi indenfor bæredygtighed og i særdeleshed en fælles kommunikationsplatform, er eksempelvis de 17 verdensmål. Verdensmålene er med til at skabe nogle overordnede rammer, som kan skubbe virksomheder i den rigtige retning og gøre udfordringerne mere konkrete. De er med til at skabe en fælles platform for såvel virksomheder og partnere som kunder og forbrugere. Virksomheder har tidligere været yderst kreative og som oftest selv fundet deres vej. Opfundet egne logoer, certificeringer osv. og det gør det bestemt ikke nemmere for omverdenen at navigere rundt i junglen af mærker og gode intentioner. Med verdensmålene er det muligt at finde et fælles fodslag med noget mere substans bag. En fælles kommunikationsplatform, som alle kan genkende og forholde sig til. Men verdensmålene forpligter også. Det bliver sværere for den enkelte at gemme sig bag fancy ”opdigtede” mærker og smarte ord. Virksomheder skal kende den overordnede målsætning men ligeså vigtigt er det også med et grundigt kendskab til delmålene og herudfra udvælge de mål, som giver mest mening. Indimellem møder vi virksomheder, som ikke er kommet i gang med verdensmålene, fordi de virker som en alt for stor og uoverskuelig mundfuld. For hvordan skal man som enkelt virksomhed afskaffe fattigdom, stoppe sult eller rumme alle 17 verdensmål lige godt. For os i dichmann | lauridsen handler det i mindre grad om at stoppe sult og da slet ikke implementering af alle verdensmål og delmål. For os handler det om ærlighed, valg og fravalg.


Kommuniker dine fravalg

Et af vores mantraer hos dichmann | lauridsen er at turde at vælge til, men i endnu højere grad turde at vælge fra og være ærlig omkring det. Det er ikke sikkert, at det at stoppe sult ligger tættest på din kerneforretning. Derimod kan det være, at en fokuseret indsats i trafikken, færre tilskadekomne ved trafikulykker, bedre infrastruktur eller CO2 kvoter er en mere oplagt vej at gå og så er det jo det, som din virksomhed skal fokusere på. Hermed ikke sagt, at du så skal bruge en masse krudt på at fortælle omverdenen, hvorfor du som virksomhed så har ”fravalgt” at stoppe sult. Når vi snakker fravalg, mener vi områder, hvor det kan være svært udefra at se, hvorfor det ene giver mere mening end det andet. Et eksempel kan være, at det umiddelbart giver mere mening at investere i elbiler frem for at arbejde med trafikulykker eller CO2 kvoter, men hvis eldreven transport ikke helt er der, hvor det kan efterleve kravene, så er der ingen ide i at udskifte alle ens biler nu og her. ”Bæredygtighed handler i høj grad også om fornuft og om at sikre en økonomisk sund forretning”, udtaler Jeanette Lauridsen. Arbejdet med bæredygtighed og implementering i organisationen er en langvarig proces og ikke mindst en proces, som man kan blive ved med at udvikle på og skrue op og ned for i de tempi, som giver værdi. Kommunikation er en vigtig del af den rejse og udvikling, som virksomheden gennemgår. Med kommunikation kan man sikre transparens og at ens kunder samt forbrugere bliver en vigtig del af rejsen og selve udviklingen.


Fortæl om dine bæredygtige initiativer

Vi vil ikke bruge bæredygtighed som et marketingstunt, bæredygtighed er en vigtig værdi for os, vi vil ikke gøre eller sige noget forkert, vi er bange for, det bliver politisk, vi vil vente til vi er helt klar.

En stor del af de danske virksomheder er allerede godt i gang med at blive klogere på klimaudfordringer, verdensmål, CSR osv. osv. men mange bruger det ikke aktivt i deres kommunikation. Nogle af årsagerne er nævnt ovenfor. Hos dichmann | lauridsen ser vi gang på gang, hvilken positiv forskel det gør for den enkelte virksomhed, når først de også får taget hul på kommunikationssiden. Kigger vi bare på vores værdisæt, så har det igennem de senere år flyttet sig og især de yngre medarbejdere ser på virksomheder med helt andre øjne. De kræver stillingtagen og handling på parametre som samfundsansvar og klima, hvorfor bæredygtighed kan være med til at tiltrække unge og talentfulde nye medarbejdere. En anden vigtig årsag er dine kunder. På sigt vil mange virksomheder opleve øgede krav fra deres forbrugere, som igen sendes tilbage til leverandørerne og kan du ikke levere, så er der bare en anden som kan. Mange dygtige start-ups tænker slet ikke bæredygtighed som en option, men tænker det ind i alt som de foretager sig, og det efterlader mange lidt ældre virksomheder bagud på point. Derfor er det vigtigt at gøre eksisterende kunder såvel som nye klart, at man er i gang og kan løfte opgaven, når de er klar. En tredje og sidste vigtig grund, som jeg vil tage med her er hele brandingværdien. Virksomheder, produkter, medarbejdere osv. kæmper alle i dag om pladsen på de mange kommunikationsplatforme. Ved at være ærlig og aktivt bruge sine bæredygtige initiativer i ens storytelling, giver den enkelte virksomhed mulighed for at skille sig ud fra mængden og skabe sin egen unikke profil. At turde at definere sit brand, også ved hjælp af ens bæredygtige profil, kan give øget opmærksomhed og synlighed og være med til at sikre kendskabsgrad og vækst. Men det skal gribes rigtigt an, for modsat kan det også have alvorlige konsekvenser for en virksomhed.


God arbejdslyst.